Produktentwicklung

Nah dran am Kunden: Vorbild Lego

Henkel macht es, BMW – und eben auch der dänische Spielwarenkonzern. Sie alle binden Kunden in die Produktentwicklung mit ein. Was für die meisten Hersteller im B2C-Bereich heute Standard ist gewinnt in Logistik und Außenwirtschaft ebenfalls an Bedeutung.

Jens Verstaen 22.11.2016

Sie sind klein, haben gelbe Gesichter und einen viereckigen Körper. Die Rede ist von Lego-Figuren, die wohl zu den beliebtesten Spielzeugen weltweit zählen. Ein Faktor für den Erfolg des dänischen Spielzeugherstellers: Die starke Ausrichtung am Kunden und dessen Integration in die Entwicklung neuer Produkte, beispielsweise mit der Internetplattform Lego Ideas. Hier können registrierte Benutzer ihre selbst entworfenen Modelle einreichen und für die Massenproduktion
vorschlagen. 

Bis es dazu kommt, müssen die Vorschläge ein strenges Auswahlverfahren überstehen: In einem ersten Schritt benötigen diese in einem bestimmten Zeitraum mehr als 10.000 Unterstützer aus den Reihen der registrierten Lego-Ideas-Mitglieder. Im Anschluss prüft Lego die Einreichungen und deren Absatzchancen. Mehr als 60.000 Ideen hat das Unternehmen in den vergangenen Jahren erhalten. Aktuell können Lego-Fans untere anderem über einen Ferrari-Formel1-Rennwagen, über ein American Diner aus den 50er-Jahren und eine Pinguin-Familie abstimmen.

Begeisterung für Langzeitlieferantenerklärungen?

Aber nicht nur im B2C-Bereich, in dem Kunden oftmals eine sehr emotionale Beziehung zum Produkt haben, spielen deren Ideen und Vorschläge im Produktentwicklungsprozess eine große Rolle. „Die Bedeutung des Kunden im Innovationsprozess hat in den letzten Jahren enorm zugenommen“, sagt Prof. Dr. Paluch, Professorin und Head of Group Service and Technology Marketing (STM), an der RWTH Aachen. „Kunden wissen am besten, was für sie wichtig ist und haben kreative Ideen, wie man Produkte zukünftig noch besser ausgestalten kann. Auch im Business-to-Business-Kontext zeigt sich, dass die Integration verschiedene Vorteile mit sich bringt.“ 

Diese Erfahrung hat auch der Softwareanbieter AEB gemacht. Für seine neue Lösung zum einfachen Einholen und Verwalten von Lieferantenerklärungen im Rahmen des Präferenzmanagements setzte das Unternehmen von Anfang an auf die intensive Zusammenarbeit mit Kunden, die in Workshops dieses Thema mit den AEB-Experten diskutierten. „Das Thema Präferenzmanagement und Lieferantenerklärung ist so lange einfach zu überschauen, bis man ins Detail geht“, erzählt Frank Schweizer, Foreign-Trade-Experte beim Automobilzulieferer Automotive Lighting und einer der Teilnehmer. „Dann wird es ziemlich komplex und hat relativ viele Varianten, die berücksichtigt werden müssen. Wie Software hier helfen kann und wie diese dann aussehen sollte, das fand ich sehr spannend.“

Produktentwicklung mit Kunden: Iterativ zur Lösung

AEB veranstaltete auf dem Weg zur neuen Software drei Workshops – sogenannte Innovationszirkel. In diesen halbtägigen Veranstaltungen diskutierten die Teilnehmer – Kunden und AEB-Mitarbeiter – unterschiedliche Fragestellungen. Im ersten Innovationszirkel stand dabei vor allem die Frage im Mittelpunkt: Wie sieht der heutige Prozess aus, was ist momentan besonders aufwändig und wie könnten Ansätze aussehen, die Unternehmen hier mit einer Software zu unterstützen? Auf Basis der Ergebnisse und Vorab-Recherchen von AEB erstellte der Softwareanbieter ein Konzept für eine mögliche Lösung, das in den nächsten Treffen immer weiter verfeinert und visuell mit Entwürfen für mögliche Oberflächen und Masken vorgestellt wurde. 

Letztendlich konnten die Beteiligten ihre Ideen anhand eines Prototyps auf Praxistauglichkeit prüfen. Da mit der Lösung nicht nur der AEB-Kunde arbeitet, sondern auch dessen Lieferanten, wurden diese ebenfalls in den Entwicklungsprozess mit einbezogen – sowohl in einer relativ frühen Phase, als auch für einen Usability-Test kurz vor dem offiziellen Release. „Nur wenn die Anforderungen der Lieferanten berücksichtigt sind, wird die Akzeptanz bei diesen hoch sein und sie werden die Software nutzen“, erklärt Dr. Ulrich Lison, Portfoliomanager bei AEB. Dies sei letztendlich entscheidend für den erfolgreichen Einsatz der Lösung in der Praxis.

Beteiligen lohnt sich

Für AEB hat sich die Vorgehensweise gelohnt. Das Softwareunternehmen hat viele Vorschläge und Ideen erhalten und konnte die Lösung auf die Marktanforderungen hin entwickeln. Derzeit sind erste Pilotprojekte am laufen. Und auch Lego profitiert von der Kundenintegration. Neben schnellerer Marktreife profitiert der Spielzeugkonzern vor allem von neuen Ideen sowie einer besseren Kundenbindung. Und die Zahl der Projekt-Unterstützer liefert Hinweise, wie erfolgreich ein neues Set werden könnte. 

Für Unternehmen hat es also durchaus Vorteile, Kunden in den Produkt- und Innovationsprozess miteinzubeziehen. Doch was hat derjenige von seinem Engagement, der beispielsweise einen Vorschlag bei Lego Ideas einreicht? Im Fall Lego bekommen die Ideengeber ein Prozent vom Umsatz, wenn der eigene Entwurf produziert wird und in den Handel kommt. Zudem bekommen sie fünf Exemplare der Baukästen. Das ist nicht viel. Aber der monetäre Anzreiz steht bei den Kunden in der Regel nicht im Vordergrund. 

„Ich habe mich aus mehreren Gründen engagiert“, berichtet Innovationszirkel-Teilnehmer Frank Schweizer „Zum einen, weil wir selber aktiv an einer Lösung für das Thema Lieferantenerklärungen und Ursprungsmanagement arbeiten. Hier war der Blick über den Tellerrand sehr wertvoll, also zu sehen, vor welchen Herausforderungen andere Branchen bei dem Thema stehen und auf welche Lösungsansätze sie setzen.“ Positiv beurteilt er den persönlichen Austausch. „Das Workshop-Format war gut, um Anregungen für die eigene Praxis zu erhalten und zu diskutieren.“ 

Zum anderen fand Schweizer die AEB-Vorgehensweise interessant: „In der Regel ist es sonst so, dass bei Standardsoftware ein Rahmenprodukt zur Verfügung gestellt und dann geschaut wird, wie dieses auf die jeweiligen Kundenanforderungen angepasst werden kann.“ Dass ein Softwareanbieter zuerst auf die Kunden zugeht und Bedarf sowie Anforderungen prüft, bevor konzeptioniert und programmiert wird, war für ihn eine neue Erfahrung.

Jens Verstaen
Über den Autor
Jens Verstaen
Mehrwert für die Leser kreieren, die Geschichten hinter den Themen finden und die wesentlichen Informationen unterhaltsam aufbereiten – das treibt ihn an. So berichtet Jens Verstaen seit mehr als 15 Jahren vor allem über Supply-Chain- und IT-Themen.

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